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  • Jonas Sowa

THE SOCIAL CxO - Vorstände auf Social Media


Warum Social Media Kompetenz ein Einstellungskriterium bei Vorständ*innen und Top-Führungskräften sein sollte?

Über 30 Mio. Nutzer*innen haben in Deutschland einen Facebook-Account. Fast 50 Mio. Menschen erreicht YouTube monatlich. Instagram ist als neuer Platzhirsch etabliert und TikTok rauscht mit beeindruckenden Wachstumszahlen heran. Die Komplexität im digitalen Raum ist enorm gestiegen und die rasante Entwicklung von Social Media beeinflusst alle Branchen. Dabei stehen viele unserer Kunden vor einem Dilemma: Gründlich die Hausaufgaben machen oder direkt auf den nächsten Zug aufspringen?


Gerade für Top-Führungskräfte bedeutet Social Media DIE große Chance, sich den Kunden über neue Kanäle zu nähern, als Multiplikator*in zu wirken und und von einseitiger Kommunikation in einen Dialog überzugehen.


Wir haben alle DAX-40 Vorständ*innen und alle deutschen Unicon CxOs auf den vier großen und relevantesten Plattformen in unserer Vorstandsstudie analysiert: Facebook, Twitter, Linkedin und Instagram.

  • Mit mindestens einem Profil vertreten sind dabei 190 von 250 DAX-Vorständ*innen (76,3%) im Vergleich zu allen 114 Unicorn CxOs(100%).

  • 12 DAX-CEOs sind gänzlich ohne Social Media Account

  • Linkedin ist die am häufigsten genutzte Plattform mit 100% der Unicorn-CxOs und 75% der DAX-Vorständ*innen.

  • Der Mittelwert der Followeranzahl auf Linkedin beträgt 9.079 bei den DAX-Vorständ*innen bzw. 3.430 bei den Unicorn-CxOs.

  • Dr. Herbert Diess (VW) hat mit Abstand die meisten Follower: 245.592.

  • Ola Källenius ist der Einzige, der auf allen Kanälen vertreten ist.

  • Die Unicorn-CxOs führt Julian Teicke (wefox) an, mit plattformübergreifend 54.346 Followern.

  • Die meisten Posts auf Twitter macht Kai Beckmann (Merck), 742 alleine in diesem Jahr. Der beste Engagement hat hier Niklas Oestberg (Delivery Hero) mit 0,76 Interaktionen pro Follower und Tag.

So viel zu den Fakten. Was nehme ich aber als Top-Entscheider mit? Brauch ich das jetzt wirklich auch noch? Um es gleich zu sagen: JA!


Es nicht ungewöhnlich, wenn einer meiner Tweets 150 Millionen Impressions erhält. Das ist kein Spiel. Es ist eine Möglichkeit, mein Unternehmen voranzubringen.

- John J. Legere (ehem. CEO T-Mobile USA)


Da sein, wo Kund*innen, Mitarbeiter*innen und alle anderen Stakeholder sind.

Wer sich noch fragt, ob Social Media wirklich "sein muss" und ob man das nicht einfach den jungen Leuten oder dem Social Media-Team überlassen kann, hat seinen Job als Top-Führungskraft noch nicht verstanden. Würde man es sich erlauben, bei einem Abendempfang mit den besten Kund*innen, den Top-Mitarbeiter*innen und den wichtigsten Journalist*innen, Investor*innen und Politiker*innen (usw.), nicht zu erscheinen?


Sowohl beim Abendempfang mit wichtigen Stakeholdern als auch auf Social Media sind hohe Kommunikationsfähigkeit, Präsenz, Feedback, Kunden-/Mitarbeiterengagement und vor allem Vertrauen zentrale Themen für einen erfolgreichen Top-Leader. Social Media ist die ideale Plattform für diese Fähigkeiten.


Vertrauen gewinnt man durch persönliche Interaktion (auch virtuelle!), nicht durch gesichtslose Unternehmenskommunikation. Menschen vertrauen Menschen. Niemand kann hier besser als Multiplikator wirken als ein Vorstand. Dieser Trend wird in Zukunft weiter zunehmen. Social Media-Aktivität ist für Vorstände und CxOs längst nicht mehr optional, sondern DAS zentrale Tool.


Daten bestätigen unsere Thesen: Laut dem rennomierten Edelman Trust Barometer glauben 81% der Befragten, dass Vorständ*innen, die auf sozialen Kanälen aktiv sind, eher in der Lage sind, Unternehmen im digitalen Zeitalter zu leiten.

Vorständ*innen und CxOs als Corporate Influencer – Potenziale in vielen Bereichen:


Kommunikation

  • Zusätzlicher, authentischer Kanal

  • Wirkt als Social Media-Multiplikator

  • Bleibt selbst Up-to-Date

Employer Branding & Recrutierung

  • Begeistert Mitarbeiter

  • Employer Branding ist/wird Chefsache

  • Effektiver Recruiting-Kanal

Unternehmenskultur

  • Wird nahbarer und echter Ansprechpartner

  • Menschen vertrauen Menschen


hoW to: Become a social cxo


Begleitung ist wichtig. Am Anfang steht aber die Selbsterkenntnis und der Willen des CxOs. Dazu hilft: Transparenz schaffen, einbinden und überzeugen (etwa durch den Austausch mit oder das Aufzeigen von erfolgreichen Peers/anderen Vorständ*innen). Ist das Potenzial erkannt, kann durch ein kleines und eng begleitendes Team unterstützt werden. Folgende Schritte sind dafür wichtig:


  • Gemeinsam Strategie, Ziele und Positionierung zu erarbeiten

  • Rahmenbedingungen klären, Tonalität, Planungstools, etc.

  • Operativ begleiten lassen & befähigen


Wichtig: Authentische Interaktion kann nicht delegiert werden (Unterstützung möglich!). Es gilt, Social Media selbst und persönlich zu gestalten – nur so können die o.g. Potenziale gehoben werden.


Wir sind uns sicher: In Zukunft wird Social-Media-Know-How ein Einstellungskriterium bei Vorständ*innen und Top-Führungskräften sein. Niemand kann auf das enome Potenzial verzichten.







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